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終端亮化與體驗營銷
作者:黃晉 日期:2005-5-19 字體:[大] [中] [小]
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終端亮化:是指在銷售的終端,對產品的擺放、裝飾、及銷售現(xiàn)場進行美化、生動化的布置,在第一時間內吸引消費者最多的眼球,或顯著區(qū)別于其他競爭對手,促進終端銷售,進行企業(yè)形象或品牌形象的宣傳。體驗營銷:簡單說就是“牛排要賣嗞嗞聲”,要在消費者購買牛排時,使其可以感受到牛排烹飪時的嗞嗞聲,站在消費者感官的角度上,使消費者購物過程中,領略到一種過程的享受或精神上的愉悅!
終端亮化在商、超等場合做的很好,尤其是一些大的連鎖企業(yè)。在這些場合中,商品的陳列、擺放等等已成為廠家和商家不得不關注的問題,至于一些商場索要什么進場費、管理費等等,都與之不無關系。
好的終端亮化可以彌補位置的不足,帶來銷售的增長和利益的增加,更可以使優(yōu)勢位置上的產品錦上添花。常見的亮化通常有以下方法:
1、產品展示
展品展示是終端亮化中的最基本的,也是終端亮化的基礎。沒有產品展示,一切亮化都是空中樓閣。這一方面的要求往往也比較簡單,諸如:整齊、清潔、美觀等等。最好的產品展示在統(tǒng)一形象的基礎上,在不合品牌形象相沖突的情況下對產品甚至是產品的展臺、展柜進行個性化的裝飾、布置等。試想,你愿意在裝飾精美的柜臺里選取商品呢?還是在不加裝飾的展架上選取呢?比如手機店吧:一種是很普通的柜臺,里面的商品擺放的也很整齊。另一種也是普通的柜臺,但柜臺用天鵝絨精心的布置,柜臺里又擺放這造型獨特的藝術品,一個個手機又被專用的手機展架所展示。那種效果好,不用我說了吧?
2、賣場POP
POP又稱焦點廣告;通過有意識的勸誘和誘惑可在消費者決策的過程中施加最大的影響。既可以明確告知消費者該產品的優(yōu)點、功能、與其他同類產品的區(qū)別。也可通過富有創(chuàng)意的文字,畫面來吸引關注的受眾,甚至只是一個簡單的有吸引力的價格。
POP的應用還要遵循以下原則:
ⅰ、POP的制作必須精美,最好由專業(yè)的美工人員制作
ⅱ、POP的色彩通常比較鮮艷、醒目、具有視覺沖擊力
ⅲ、POP內容經過精心加工、簡單明了、具有相當誘惑力內容
ⅳ、POP懸掛的位置應醒目、懸掛高度統(tǒng)一、整齊等
3、堆頭
又稱賣場堆碼,既是在商超店內或店外用大量商品精心布置、擺放、以吸引消費者的注意從而促進購買。在實際過程中,日用消費品及飲料廠商常常運用此手段,在耐用消費品和工業(yè)用品中,進行有創(chuàng)意,有目的的堆頭也是可行的,如展示貨源充足,體現(xiàn)銷售火爆、展示公司實力,甚至在軍事中也可以進行“堆頭”,還記得在蔣干盜書中的周瑜帶蔣干閱軍吧(展示的可是東吳的精銳呀。)商業(yè)中的堆頭也是同樣的道理,打壓對手氣焰,抬高自己在消費者中的形象、地位。
有些問題同樣需要注意,堆頭最好有創(chuàng)意,如擺放成各種各樣的幾何、動物、祝福語等等造型(這些造型要是能和當?shù)孛袂、風俗或者當時的時間、事件等有機結合,那就更好)。堆頭切忌雜亂無章、沒有美感,垃圾堆式的東西是沒人喜歡的。(但然也有例外,比如有些小規(guī)模的商店進行清倉處理或殘缺商品處理,古舊圖書交易等等,在這種場合下,消費者體驗的是一種尋找的樂趣,這又是體驗營銷中的內容了,在這略過。)
4、消費氛圍的營造
這里的消費氛圍不是通常消費環(huán)境的營造,而是指在消費活動現(xiàn)場營造一種顧客消費過程中的氛圍,使其充分領略到:如果購買了這種產品,我得到的就是這種享受、價值!在終端管理中,有種說法叫精品化管理,內容和消費氛圍的營造是一樣的。比如在家電商場中,冰箱的展示常常用時令新鮮水果等,當顧客打開冰箱門時,新鮮的氣息不會不使其想起家的溫馨,再加上一兩句可愛的話,“我們住在這里好舒服啊”。呵呵,沒有幾個消費者是不動心的!
但這種方式的運用會受到產品性質、功能等多方面的限制,不過,營銷就是創(chuàng)新,發(fā)揮個人的聰明才智,總是會有方法的。
伯德·施密特博士認為體驗營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。所謂體驗就是人們響應某些刺激的個別事件。體驗涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素。
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的,而是說明營銷人員可以采取體驗媒介,來誘使消費者產生體驗的共鳴,這也就給了營銷人員的操作空間。
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的,而是說明營銷人員可以采取體驗媒介,來誘使消費者產生體驗的共鳴,這也就給了營銷人員的操作空間。
體驗營銷和終端亮化是緊緊相連的,上面的好多例子都是兩者的結合。它強調的是由購買過程而給消費者帶來的感官或精神上的愉悅、樂趣和享受。服務行業(yè)是體驗營銷利用最廣的了,餐飲(讓顧客全程觀察烹飪過程,甚至自己參與動手)、服裝(試穿)、DIY店等等,其實再現(xiàn)實生活中,越來越多的行業(yè)引進了這種銷售方式:汽車銷售中的試駕、新品手機的試用、游戲軟件的試玩、甚至包括音樂專集的推廣(刀郎可就是憑著贈送了幾萬張光碟才使他的《2002年的第一場雪》霎時紅遍全國的)。
體驗營銷就是利用受眾的感官或精神的共鳴追求營銷的目的。人的消費行為是理性和非理性的統(tǒng)一。感性消費、象征性消費和體驗經濟可以說是與之密切相關的經濟現(xiàn)象。所以現(xiàn)代營銷中使用體驗營銷(消費感性化、個性化或感性消費、情感消費、象征性消費),更容易為人們所接受。 體驗營銷追求的是消費者在具體的消費選擇時,以體驗帶來的感覺來促進銷售。也就是說,通過對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義等作為誘導消費者作出選擇的要素。這與理性消費不同的是后者側重的是價格和產品的功能,所依據(jù)的是實用原則。體驗營銷的特征在于,在既定的產品客觀性能的前提下,把產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩甚至是消費環(huán)境的營造(到過星巴克咖啡店的人都不會忘記那里所營造的環(huán)境吧)等感性特征和產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。消費者行為不再僅僅限于“物的消費”這一經濟行為,而且更轉化為有關于物品的感性和意象的消費行為。
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